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都说中国奢侈品市场回暖了 但实情复杂一些

说到去年的“战利品”,梁安伊首先想到了从上海恒隆买回的两双Gucci高跟鞋和小白鞋。对于工作超过5年的她来说,购买奢侈品算是一项常规支出,可在国内消费却极少发生。但这两双鞋却是例外,它们都是在上海买的。“那阵我天天加班到八九点,单位又刚好发完年终奖,为了犒劳自己就直接正价买了。”在那之后,她从心底里拒绝打探或被动知晓两双新鞋的欧洲售价。必须承认的是,大多中国买家时至今日依旧是价格敏感人士。这点从朋友圈里引人种草的推送中得到完美体现,因为其中最受读者关注的除了街拍照外还是价格。贴心些的良心博主还会放出欧洲、日本或韩国售价,进而提携了一批同款代购的生意。然而,奢侈品牌却从最新的销售数字里得出了一个好消息:像梁安伊这样前往国内店铺消费的客人越来越多。无论是LVMH、历峰,抑或Burberry、Prada、Hugo Boss,它们异口同声地在最新财报中表示看好中国市场,并放出回暖的讯号。就连不公布业绩数字的Chanel也透过《女装日报》表示,品牌准备好重新进入快速扩张模式。全球精品部总裁Bruno Pavlovsky最近接受采访时提到:“中国顾客又回到内地店铺,他们不光购买皮具配饰,还会选择成衣。”一些咨询公司与投行的看法印证了多家奢侈品公司的回暖之说。贝恩咨询公司合伙人Bruno Lannes与奢侈品公司交流时发现,后者去年在中国内地市场表现不凡。法国巴黎银行证券部全球奢侈品总经理的Luca Solca持有相同观点。在最新报告《零售改革207年》中,他分析到:“各国顾客基本都在加大消费支出,其中以中国人为首,其次分别来自美国、欧洲和俄罗斯。”明明卖得还是比国外贵,内地买家为什么会舍得掉头?艾米和腕表销售同行有时扯完家常还会聊到各自店铺近况。“感觉好日子来了,虽然没有回到黄金时代,但比起反腐时期好了不少。”她发现销售势头回归的大多是高端腕表,“相比起-2万的入门级产品来说,销售反弹的品牌大多以5万的产品为主。”在某奢侈品牌北京店铺工作的Jason倒是觉得今年伊始的销售额在春节和情人节带动下明显提高。他回想起去年:“其实2月整个北京(营收)都不太好,基本靠成都、上海、深圳等南方城市拉上来。”“反腐并没有结束,只是(奢侈品消费所受到的)负面影响逐渐消散。”汇丰银行全球消费和零售研究部总监Erwan Rambourg估计。他从得到的数据中分析,206年奢侈品市场增幅约为6%,中国顾客从第二季度开始不断发力。大多数分析师们认为中国有钱人正逐渐从205年股市重创中重拾信心。206年不断走高房价让中国顾客更有消费热情。而从时间轴来看,回暖的出现与去年4月出台的进口税新政不无干系。根据这项政策,国家将会对跨境电子商务网站从国外购买的货物开征关税,单次海外购物免税额度是2000元,全年累计额度是2万,超出以外都会征收关税。这多多少少打击了中国顾客寻找代购的消费热情。朋友圈里不时有人抱怨自己通过电商平台下单购买的奢侈品被扣在海关,因此不得不前去补缴税金。在那之前,部分品牌主动出击,先后调整全球价差,以免沦落为开在中国的展示厅或试衣间。领头的是Chanel——205年3,它首次尝试将部分产品的中国售价调低20%,同时照常上涨欧洲价格,以便达到最终全球价差不大于 5%的目标。先后加入调价阵营的还有泰格豪雅、卡地亚、Dior等品牌。这支队伍至今还在扩充中。Burberry上月公开第三财季报告后提到品牌自从去年月起就开始调整香港和内地的产品售价,目标是让两地价差维持在5%以内。Hugo Boss三个月前也对外预告将平衡各地价差,以此统一全球品牌形象。不过,即使奢侈品牌调整了在中国区的售价,价差仍然存在,因而海外购物并没有彻底消亡。Gucci的母公司开云集团在2月0日发布的206财年报告中提到:“越来越多的中国消费者开始留在国内消费,但中国消费者在国内恢复性的支出并未能完全抵消他们在海外消费的规模。”205年3月Chanel宣布调价时上海门店排队的盛况往年在海外英勇购物的中国买家去了哪里?过去一年人民币贬值速度惊人,206年月日时的兑美元汇率约为6.48,但到了206年结束时这个数字已经突破了6.8。也就是说,如果到海外进行消费,中国顾客要为此多付近6%的钱。对于对价格敏感的中国顾客来说,这个幅度能在一定程度上让他们重新考虑出国购买奢侈品这件事。社会矛盾和对治安的担忧也在影响中国顾客离境消费的热情。去年前7个月里,香港珠宝腕表业销售额同比下滑了22%;过去一年里,前往巴黎的中国游客人数同比减少了26.8万人,跌幅高达2.5%。即便往年销售火爆的圣诞新年季也未能令欧洲市场出现明显起色。在贝恩合伙人Bruno Lannes眼里,全球奢侈品去年市场表现平平,“他们(中国消费者)在国内多支出的数字抵消不了海外缺口”。206年,中国顾客对全球奢侈品的贡献从3%下滑到30%。由20家企业构成的“46.2Alliance巴黎守护联盟”不久前公布了一份报告。这些依赖游客的酒店企业、奢侈品公司、商圈代表显然着急了,他们不但提议加大中法间航班频次,放宽签证政策,还表示应当提升广告营销投入。中国游客在巴黎与法国总统奥朗德自拍既然更多的中国人留在了境内消费,他们会重新成为低迷的奢侈品市场的增长引擎吗?答案恐怕是否定的。LVMH首席执行官Bernard Arnault上个月曾说过:“如今只是中国消费地域重新分配,重心挪回了内地。”至于全球个人奢侈品市场却未必令人乐观,来自贝恩咨询的数据显示,去年营收为2490亿欧元,在当前汇率下同比萎缩了%。波士顿咨询(BCG)倒是比贝恩咨询稍微积极些,但也结论的方向是一致的。波士顿咨询公司和意大利奢侈品行业协会(Altagamma Foundation)联合开展的调查研究显示,未来几年内,全球奢侈品行业的增速将由近几十年的年均8%-0%,降至2%-5%区间。中国很难再充当救世主,其他市场还得靠自己多多努力。汇丰银行的Erwan Rambourg预测,鉴于巴黎恐怖袭击影响变小,207年欧洲奢侈品消费很可能出现反弹。“我们所在的世界变得越来越危险。许多偏向高端消费的顾客已经开始接受这一事实。”他说道,“只能朝前看”。85后和90后的消费习惯比地域经济更值得依赖中国消费者信心虽然得到重建,但整体经济增长放缓的趋势并没有得到改善。206年,中国全年经济增速为6.7%。国际货币基金组织(IFM)将中国207年经济增速预期定在6.5%。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony去年0月发布集团财报时曾发出过警告:“来自中国内地的这波营收高潮很可能只是短暂现象。”从Chanel广告里出现的Lily Rose Depp,到Dolce & Gabbana秀场里走秀的“星二代”,显然奢侈品牌都不约而同地把目光放到了生于985年至2000年之间出生的“千禧一代”,梁安伊就是典型。心血来潮下,她买回了两双Gucci的鞋子——大半年终奖还没被焐热就已经转手给了奢侈品公司。回看自己上班领工资后的存款余额,“其实没剩下多少”。和父母辈相比,千禧一代的消费观念截然不同。父母通常是他们的最强后盾,买房要么不用自己操心,要么就是操心也使不上劲。即便工资发到手后要用来付租金、还卡债,但这都不会影响他们享受生活,自由消费。在《第一财经周刊》最近一篇名为《月入5000元的年轻人比月入2万的还敢花,他们究竟是怎么想的?》的文章里,年轻人形成“要给自己最好的,尤其是喜欢的东西”的根本原因,是仍处于“一人吃饱,全家不饿”的状态,出生于经济高速增长时代的他们就是天生的购物者。看到心仪的奢侈品,不少年轻人即便分期付款也会想要提前拥有。就和即秀即卖的逻辑一样——人们很难有足够耐心等到6个月后才能穿上T台秀款——不那么在意价格的千禧一代也会为了即刻拥有而在国内直湖北癫痫病医院怎么走接购买。而且,相比起经济环境,千禧一代看来更值得品牌依赖,他们消费层次的自我认定一旦形成之后就很难在同一垂直领域往下降,也就是说,当你开始拥有了第一只Louis Vuitton的包包,你就很难接受自己再倒回去购买Kate Spade。在如何和中国千禧一代对话的方法这件事,在中国做生意的许多奢侈品牌都不约而同地选择了时尚博主。刚刚过去的情人节,Giv武汉哪里找正规靠谱的癫痫病医院_1enchy和博主“包先生”推出了一只粉色皮的Horizon手袋,全球限量80只,单价.49万,2分钟之内就一抢而空。“包先生”因为在微博和微信公号上介绍手袋而积累了合共340万的粉丝,而继Givenchy之后,Fendi也找上了这位毕业于哥伦比亚大学的博主,由后者出镜拍了一段宣传片。在法国巴黎银行近期发布的一个榜单上,出了包先生,gogoboi、迪西、Style_Notes、石榴婆报告、FreshBoy、陕西癫痫病科专科医院以及黎贝卡的异想世界等都凭借号召力而榜上有名,而他们也是奢侈品牌积极的合作对象。这招似乎是奏效的,梁安伊就被洗脑了。“我也不是毫无节制,今年上半年我准备只买一只包。”梁安伊花了不到半分钟就从手机里翻出一张KOL推送的照片,“大丸(百货)里最后一只黑色被订走了,适合春夏背的白色还要等配货”。尽管不久前北京认真地下了场冬雪,春意已经在南部城市蔓延起来,减肥和购物的念头跟着冒出。中国奢侈品市场究竟能否保持继续回暖,眼前的春夏季将会是场大考。